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Der ultimative Guide: Wie sieht eine zeitgemäße & effektive Candidate Journey für Unternehmen aus?

Autor*in: Nils Schlomann

Im Zeitalter der Digitalisierung hat sich die Mitarbeitergewinnung erheblich verändert. Klassisches Recruiting hat an Effizienz eingebüßt und Anschreiben & übertriebene Formalitäten sind (teilweise) Relikte aus der Vergangenheit.

In vielen Branchen haben die Bewerber inzwischen eine Machtposition inne, da sie wichtige Skills für Unternehmen mitbringen und heiß umworben werden. Der frühere Arbeitgebermarkt wandelt sich in Branchen mit Fachkräftemangel immer mehr zum Bewerbermarkt. Das heißt: Die Kandidaten wählen das Unternehmen, nicht umgekehrt.

Eine weitere Eigenschaft im modernen Recruiting ist die Möglichkeit eines umfangreichen Trackings. (Fast) jede Maßnahme kann heutzutage genau gemessen und hinsichtlich ihrer Effizienz beurteilt werden. Im Rahmen einer solchen Auswertung kann sich zeigen, welche Kanäle ein Bewerber genutzt hat, bevor er sich für Ihr Unternehmen entschieden hat und wie viele potentielle Kandidaten auf ihrem Weg durch den Recruiting-Funnel Ihres Unternehmens abspringen.

Genau an dieser Stelle haben viele Unternehmen noch Optimierungsbedarf, da die sogenannte Candidate Journey – also der “Weg” vom ersten Klick bis zur Bewerbung – Schwachstellen aufweist. In diesem Beitrag nehmen wir daher unter die Lupe, wie Unternehmen ihre Candidate Journey verbessern können.

So sieht die idealtypische Candidate Journey aus

Nicht jede Candidate Journey kann gleich ablaufen und kontrolliert werden. Doch es hilft auf jeden Fall, die Leitplanken festzulegen, innerhalb derer sich ein potentieller Bewerber idealerweise bewegen sollte.

Aus folgenden Bausteinen setzt sich die Candidate Journey zusammen:

Wir schauen uns im Folgenden an, welche Eigenschaften die einzelnen Bausteine aufweisen und welche Funktionen sie erfüllen.

Eingangskanäle & Touchpoints

Irgendwann kommt eine Person das erste mal mit Ihrem Unternehmen in Kontakt (= der erste Touchpoint). Das muss noch nicht bedeuten, dass direkt ein Klick auf Ihre Website oder gar eine Ihrer Stellenanzeigen erfolgt. Der erste Touchpoint kann also auch ohne Interaktion erfolgen.

Der erste messbare Touchpoint im Rahmen der Customer Journey ist hingegen in der Regel der erste Klick auf eine Website (z.B. über eine Werbeanzeige). Die Eingangskanäle, die von Ihren Seitenbesuchern gewählt werden, können ganz unterschiedlich sein:

Viele direkte – auch organisch genannte – Zugriffe deuten darauf hin, dass Ihr Unternehmen bereits im Blickfeld von Kandidaten ist und als interessanter Arbeitgeber wahrgenommen wird. Solche Klicks sind viel wert, da sie nicht einzeln bezahlt werden müssen. Dafür ist es aber erforderlich, dass Ihr Unternehmen über eine starke “Employer Brand” verfügt – also eine Strahlkraft als bekannter Arbeitgeber ausübt.

Bezahlte Zugriffe sind unerlässlich, um Reichweite zu erzielen und Ihre Zielgruppe zu erreichen. Jeder User, der über diesen Eingangskanal kommt, kostet direkt Geld. Daher sollten Sie sich gut überlegen, welche Inhalte Sie diesem Personenkreis anbieten und wie Sie dafür sorgen, dass Sie diese Besucher nicht direkt wieder verlieren.

Am wenigsten Kontrolle haben Sie über die verdienten Zugriffe. Über Gastbeiträge ist es möglich, dieses Potential ein bisschen mehr auszuschöpfen. Damit Ihr Unternehmen allerdings wirklich ohne eigenes Zutun verlinkt wird, müssen Sie einmal mehr in Ihre “Employer Brand” investieren und gleichzeitig auch ein bisschen Glück haben.

Interessanter Content

Nachdem der erste Kontakt mit dem potentiellen Bewerber hergestellt ist, gilt es nun, ihn auf der Seite zu halten und die Bindung mit Ihrem Unternehmen zu steigern. Hierfür müssen Sie mit Inhalten überzeugen, die lesenswert sind und das Interesse wecken.

Folgende Fragen sollten Sie auf Ihrer Website beantworten:

Diese Fragen lassen sich tatsächlich in wenigen Sätzen beantworten, die eigentlich direkt auf Ihre Startseite, mindestens aber auf eine entsprechende Unterseite gehören. Wie wäre es z.B. mit folgendem Beispiel:

Die Firma Röhren & Co ist seit ihrer Gründung im Jahr 1987 zum Marktführer im Bereich Abwasserrohre geworden. Unsere Leidenschaft für qualitativ hochwertige Produkte & exzellenten Service wird von unseren 57 Mitarbeitern jeden Tag gelebt. Deshalb sind wir so erfolgreich und dafür geben wir auch viel zurück.

Bei Röhren & Co arbeiten nette und dynamische Menschen zwischen 18 und 57 Jahren aus 9 verschiedenen Nationen. Wir sind immer auf der Suche nach neuen, engagierten Mitarbeitern, die unser Team fachlich & persönlich weiterbringen können.

Hier werden alle Fragen bereits beantwortet – wenn auch noch nicht besonders differenziert. An den fett markierten Stellen könnten Sie Links setzen, die tiefer auf Ihre Seite verweisen. Auf den so erreichbaren Unterseiten führen Sie die einzelnen Informationen näher aus und erhöhen damit Ihre Glaubwürdigkeit.

Call-to-Action

Nachdem sich der Besucher einige Zeit lang mit den Inhalten auseinandergesetzt hat und sich ein Bild von Ihrem Unternehmen machen konnte, sollte er nun mit einem sogenannten “Call-to-Action” (CTA) zu einer Handlung bewegt werden.

Ein solcher CTA kann ganz unterschiedlich aussehen – ein Banner, ein Link, ein Kontaktformular. Idealerweiser wird ein solcher CTA einmal am Ende und (mehrfach) als “Störer” in den Text eingebaut. Ziel ist, dass die Aufmerksamkeit des Lesers geweckt wird.

Neben der Platzierung des CTAs, hat auch der Text eine wichtige Wirkung. Die folgende Übersicht zeigt, wie ein schwacher CTA und ein starker CTA aussehen.

Wichtig ist natürlich, dass die Art und Weise der Kommunikation auch zu Ihrem Unternehmen passt. In betont seriösen Branchen, sollten Sie eher nicht zu lockere Formulierungen wählen – auch wenn dies vielleicht gerade eine interessanten Kontrastpunkt zur Ihrer Konkurrenz darstellt.

Was die Candidate Journey und ein Trichter gemeinsam haben

Das Konzept des Sales Funnels (= Verkaufstrichter) kennen Sie bestimmt schon aus der Vermarktung. Stellen Sie sich bildlich einfach mal einen solchen Trichter vor: Oben schütten Sie eine Menge Sand hinein und unten läuft dann der Sand langsam hinaus.

Während bei einem echten Trichter nichts verloren geht, ist dies beim Sales Funnel jedoch etwas anders. Die Analogie lautet wie folgt:

  1. Sie müssen über Ihre Eingangskanäle möglichst viele Personen akquirieren, die damit den Weg in den Trichter finden.

  2. Mit interessantem Content müssen Sie dafür sorgen, dass die Personen im Trichter verbleiben und nicht “herausfallen”. Wenn alles gut läuft, rutschen sie immer weiter Richtung Ausgang.

  3. Jetzt wird es eng! Nur ein Bruchteil der Interessenten wird letztlich auch eine Handlung durchführen. Es ist das Ziel, diesen Anteil zu steigern.

Das Konzept des Sales Funnels lässt sich 1:1 auf das Thema Recruiting übertragen. Beim Recruiting Funnel geht es natürlich am Ende nicht um Verkäufe, sondern um Bewerbungen.

Der Weg durch den Recruiting Funnel ist die eben angesprochene Candidate Journey. Bei der Planung Ihrer Aktivitäten zur Personalgewinnung sollten Sie also bedenken, dass nicht jeder Kontakt, mit dem Sie einen Touchpoint herstellen, sich am Ende auch bewerben wird. Das klingt logisch, nimmt Ihnen aber auch ein Stück weit den Druck. Keiner erwartet von Ihnen, dass die einzelnen Stufen der Candidate Journey ohne Verluste durchlaufen werden.

Es gibt viele Gründe, wieso Interessenten im Laufe der Candidate Journey aussteigen bzw. aus dem Trichter fallen. Folgende Ursachen sind u.a. denkbar:

Probleme bezüglich der Navigation auf der Seite müssen Sie unbedingt in den Griff bekommen. Auch zu schwach formulierte Handlungsaufforderungen sind in der Regel lösbar. Nichts tun können Sie hingegen, wenn ein Besucher grundsätzlich nicht ins Team passt, weil er sich Benefits wünscht, die Sie ihm beim besten Willen nicht bieten können.

An allen anderen Eckpunkten können Sie kontinuierlich feilen, um die Erfahrung zu verbessern, die ein potentieller Kandidat auf Ihrer Website macht. Im digitalen Zeitalter lässt sich der Erfolg Ihrer Bemühungen zudem hervorragend messen.

Userverhalten sichtbar machen & nutzen

In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein, wie Sie das Verhalten Ihrer Besucher im Laufe der Candidate Journey tracken können und welche Analyse-Tools Ihnen dafür kostenlos zur Verfügung stehen.

Google Analytics

Das hauseigene Tool von Google zur Traffic-Analyse trägt den Namen “Google Analytics”. Es handelt sich dabei um eine extrem mächtige Anwendung, mit der Sie u.a. folgende Fragestellungen beantworten können:

Dafür stehen Ihnen eine Vielzahl an Metriken zur Verfügung. Dazu zählen u.a. die folgenden Kennzahlen:

Ganz besonders interessant zum Tracking Ihrer Candidate Journey ist das Anlegen von sogenannten “Zielvorhaben” (= Conversions). Sie können Analytics beibringen, welche Unterseiten auf Ihrer Website von besonderer Bedeutung sind. Bei einem Online-Shop wäre das z.B. die “Danke für Ihre Bestellung”-Seite. Jeder, der auf dieser Seite landet, hat also einen Kauf getätigt.

Die Conversions können auch mit einem Wert hinterlegt werden. Bei einem Online-Shop kann automatisch der Wert des Warenkorbes ausgegeben werden. Um den Erfolg des Recruitings zu messen, können Sie z.B. als Platzhalter den Wert von 1€ angeben.

So können Sie nachvollziehen, welche Seiten ein Nutzer auf seinem Weg vom Einstieg bis zur Conversion (d.h. bis zur Ausfüllung des Bewerbungsformulars) besucht hat. So lässt sich gut ermitteln, welcher Content dabei hilft, Seitenbesucher tatsächlich in Bewerber umzuwandeln.

Google Tag Manager

Es gibt eine Vielzahl an Tracking-Möglichkeiten, die in der Regel über sogenannte Tags bzw. Pixel realisiert werden. Um dabei nicht den Überblick zu verlieren, gibt Google Ihnen den sogenannten Tag Manager an die Hand.

Die Verwendung des Google Tag Managers spart Zeit und für die Einrichtung sind keine Programmierkenntnisse erforderlich. Einmal eingerichtet wird es kinderleicht, die verschiedenen Tracking-Pixel (z.B. Google Analytics, Facebook etc.) zu verwalten.

Übrigens: Um Besucher erneut anzusprechen, die bereits auf Ihrer (Karriere-)Seite waren, müssen diese “wiedergefunden” werden. Hierfür bieten sich die erwähnten Tracking-Pixel an, die über den Tag Manager hervorragend verwaltet werden können.

Google Optimize

Welcher Seitenaufbau funktioniert am besten? Wie spricht man die Nutzer an? Wo platziert man den CTA-Button? All diese Fragen kann man in langen Diskussionsrunden in Meetings breittreten – oder man geht es analytisch an!

Google Optimize ist ein Tool, um ganz einfach A/B-Testings durchzuführen. Gemeint ist, dass die Besucher automatisch auf verschiedene Versionen bestimmter Seiten umgeleitet werden. Der User bekommt davon nichts mit – er benutzt die Seite intuitiv.

Bei Google Optimize müssen Sie verschiedene Zielwerte festlegen, anhand derer beurteilt wird, welche Variante der anderen (wahrscheinlich) überlegen ist. Dies berechnet Google anhand eines Prozentwertes, der eine Empfehlung darstellt, für welche Variante Sie sich in Zukunft am ehesten entscheiden sollten.

5 Tipps, um Ihre Recruiting-Performance sofort zu verbessern

Wir geben Ihnen im Folgenden noch einmal kompakt und übersichtlich 5 Tipps an die Hand, mit denen Sie direkt an Ihrer Recruiting-Performance arbeiten können. Vermeiden Sie häufige Fehler und nutzen Sie unsere Ratschläge:

TalentBait ist Ihr Partner für eine erfolgreiche Candidate Journey

Wir hoffen, dass Sie in diesem Beitrag wertvollen Input erhalten haben, um Ihre Candidate Journey zu optimieren und Ihren Recruiting-Erfolg zu steigern. An dieser Stelle kommt auch TalentBait für Sie ins Spiel.

Wir sind die Experten für KI-optimierte Stellenanzeigen, die Ihre potentiellen Bewerber zielgerichtet erreichen. TalentBait hilft Ihnen dabei, wertvolle Touchpoints zu schaffen und qualifizierten Traffic auf Ihre (Karriere-)Seite zu leiten.

Darüber hinaus beraten wir Sie gerne hinsichtlich des optimalen Aufbaus Ihrer Landingpage, um den Erfolg Ihrer Anzeigen zu verbessern. Sie profitieren dabei von unserer jahrelangen Erfahrung und vermeiden unnötige Fehler, die Ihre Recruiting-Budget belasten würden.

Kontaktieren Sie uns jetzt und wir besprechen gemeinsam, auf welche Weise wir Ihre offenen Positionen am besten besetzen können – unter Nutzung aller Optionen, die das Recruiting im digitalen Zeitalter zur Verfügung hat.

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Nils Schlomann
Personalmarketing-Experte

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